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收视与广告的新纠结:电视广告贬值了吗?

发布时间:2019-08-30 文章来源:收视中国
  广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。
 
  但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?
 
  这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。
 
  可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。
 
  数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。
 
  另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。
 
  可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。
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